出品|虎嗅黄青春频道
作者|商业消费主笔 黄青春
题图|视觉中国
“《盛夏芬德拉》上线 17 天播放破 30 亿次，这在过去是不可想象的，它以爆火的姿态验证了短剧新创作范式。”一位短剧编剧团队负责人向虎嗅表示，从业者看短剧的发展远比外界看到的要迅速——如今，内娱观众开始入场，用户喜好和审美飞速迭代，短剧正从两人 CP 向长剧叙事演化，不再靠噱头、猎奇，而将故事内核从情绪消费向情感表达升级，二刷、三刷并不少见。
事实上，《盛夏芬德拉》大爆只是短剧行业烈火烹油的缩影——作为这两年文娱行业最受瞩目的新赛道，CNNIC 报告显示，2024 年微短剧用户规模达 6.62 亿，网民使用率为 59.7%；另据第三方机构调研，2024 年短剧市场规模突破 505 亿元，首次超过全国电影票房总量；2025 年上半年，短剧市场规模同比增长 34.4% 达 677.9 亿元，用户日均观看时长从 25 分钟增至 38 分钟。
受益于此，2025 年上半年短剧概念股涨幅均值超 40%，字节跳动旗下短剧 APP 红果亦乘风而上——QuestMobile 最新报告显示，截至 2025 年 9 月，红果 MAU（月活用户数）同比增长 94% 达 2.36 亿，坐稳短剧赛道头把交椅。
不变的是，行业普遍处于焦虑加剧的状态：在市场日上新百部的供给压力下，题材扎堆、投流成本飙升、利润空间不断压缩，用户阈值也被持续推高。
有从业者向虎嗅表示，尽管短剧正向精品化、正剧化方向发展，但行业基本盘仍处于“拧发条”式的紧绷状态。“快、再快一些，用户对即时冲击的阈值越来越高——这源于短剧自诞生起就是高阈值、堆爽点的产品，无论情节密度、情绪强度还是故事猎奇感，供给侧从输出新奇特到大起伏的剧情，都在营造一种视觉奇观。”
另一位影视公司剧本监制则有不同看法：“短剧有市场验证的内容基本盘，在融入生活流（包括圈层话题、网络热梗、社会议题等）呈现后非常吃香，接地气、活人感的短剧也更受欢迎。”
随着抖音集团（红果、抖音、番茄的运营主体）、阅文等巨头深度介入生产端，不乏长剧团队、网文作家跨界转型，短剧也走到野蛮生长向精品化转型的阵痛期。本文将拆解短剧内卷的底层逻辑，剖析平台、创作、商业的变革路径，并探寻漫剧等新赛道的破局可能。
越品越上头的“精神保健品”
短剧能在短短三年内实现爆炸式发展，得益于短视频浪潮的推动——以抖音、快手为代表的平台崛起后，“快餐式”内容重塑用户心智，持续拉升用户粘性：
一方面，低线市场与城镇用户的视听需求长期游离于互联网主流题材之外，既处于精英视角的盲区，也是影视剧创作的“新大陆”；而抖音、快手流量大、内容消费门槛低，适配碎片化时间，用户愿意牺牲部分体验换取更便捷的娱乐方式。
另一方面，早期短剧以二三线用户为核心受众，主打“战神归来”、“赘婿翻身”等套路化题材，通过密集打脸、高潮反转精准匹配碎片化场景，既解压又上头；用户沉迷即时爽感，使得短视频用户渗透率节节攀高。
尤其 2024 年，短剧一路狂飙，越发加速内卷：国内每天超百部新短剧上线，任一品类走红后，短期便会涌现大量同题材作品争夺市场，热钱也会急速涌入，形成扎堆透支市场的竞争格局，有资金和创作经验的团队被催熟，题材、演员、商业模式迅速成型，一再压低行业利润。
以去年爆火的老年短剧为例，3 个月内便有超百部同类作品上线，投流成本水涨船高，分成比例却因同质化内卷不升反降，部分中小团队陷入“追拍一部亏一部”的困境。
更致命的是，速生速死的赛道周期仍在缩短。某短剧制作团队负责人透露，2023 年“赘婿题材”生命周期以月为单位，2024 年同题材用户审美疲劳降温以周为参照——背后逻辑是，一旦投流数据不达预期，资金会迅速撤离，导致整个市场“冷热不均”。
传导至供给端，内卷导致创作“变形”，制作周期被极限压缩。一位头部爆款剧本监制向虎嗅介绍了创作流程：
首先，确立核心模型。团队敲定老年闪婚短剧方向后，会在一周内拉片学习国产老剧及经典老年剧，召开剧本定位会明确卖点、用户、核心方向及优先级。
其次，确定剧情、人物设计、人物逻辑及大故事线，补充拉齐核心用户画像——例如，老年剧投流付费定位需与观看用户高度一致（40-60 岁，男性占比超 60%），这些工作需在第一天剧本定位会上敲定。
最后，定位会后编剧组分头找素材、写分集初稿，从初稿到定稿仅需一个月。
即便如此，这已是行业内追求精品的创作节奏——2024 年，短剧行业曾流传 “一周拍完、8 天充值过亿、10 天暴富” 的传说，蛊惑了一批影视从业者纵身跳入短剧喷涌的大潮。
此外，为降低市场风险，不少制作团队还借助大数据模型预判观众 “口味”：通过分析热门题材、受欢迎 CP 及流行元素，并结合上线平台、目标受众痛点、市场卖点做详细测算后，再投资立项。
一位正剧编剧向虎嗅直言，前两年短剧基本就是空架子——有影视元素、强冲突，却无娓娓道来的故事，只是在强悬念下反复横跳。行业甚至总结出爆款“速成公式”：30 秒内对话反转、1 分钟内剧情冲突、5 集内角色升维，这种机械的创作逻辑，使作品沦为单纯的“情绪酒精”。
不过，今年短剧行业一个明显趋势，叙事从网文套路向长剧化结构转型——早期，短剧基本盘是“网文快节奏”，主打双人 CP、爽点堆积；如今，头部作品开始借鉴长剧叙事，构建复杂故事线与立体群像。
例如，红果爆款《盛夏芬德拉》上线首日热度值、播放量双双破亿，17 天播放量突破 30 亿，连续多日霸占平台热播总榜 TOP1。一位从业者分析其爆点集中在两方面：一是，内核不再局限于复仇、霸总的传统套路，转而以女性成长为核心，融入职场、家庭等现实元素，二是，单集时长从 1 分钟延长至 3 分钟，允许慢镜头、细节刻画，提升内容质感。
“用户的内容需求已从浅度情绪消费升级为追求多样化、高品质体验。”阅文短剧负责人杜昊表示，《我家娘子，不对劲》《这个保镖太无敌了》等爆款作品，既保留网文爽点基因，又通过细腻人物塑造、完整故事结构提升内容质感。
他认为，创作者不再局限于讨好下沉用户，而是兼顾不同圈层需求：女性关注的情感细腻度、男性偏好的英雄主义、年轻用户喜爱的脑洞创意都在短剧有所体现——《好孕甜妻》的多重反转、《这个保镖太无敌了》的硬币杀人名场面，都是精准匹配用户需求的典型案例。
深耕长剧 30 年的林国华做出过点击量破 120 亿的《老九门》，他转型短剧后将长剧制作标准融入创作，推动短剧场景搭建、服化道、镜头语言全面升级，场景数量从 10 个左右提升至 40 个，累计与阅文合作 50 余部作品，《誓要休夫》成为平台热门。
同时，短剧正从网文思维向视觉化表达精进。阅文白金作家横扫天涯总结核心差异：网文是“灌溉思维”，需 100 万字铺伏笔；短剧是“爆破思维”，只需黄金 3 秒抓住用户。例如，网文描写“斗尊气场”可写“眼神一冷，周围气压骤降”，但短剧需转化为“眼睛特写 + 嗡鸣音效 + 一拳断树”的视觉画面。
短剧编剧星痕打造《这个保镖太无敌了》时，围绕 “硬币杀人”、“丝袜弹弓” 等核心爽点设计剧情，每集结尾精准设置付费钩子；《小港湾》以现实主义笔触讲述深圳创业故事，融入申奥、入世等时代背景，实现个人情感与家国情怀的共鸣——这种精准定位 + 细节打磨的模式，成为爆款诞生的关键。
甚至，为避开同质化，部分短剧团队开始探索小众垂类。红果短剧《山河回响》邀请《亮剑》原班人马参演，实景拍摄河口战役遗址、杜比声还原枪炮声，上线话题即破 3 亿；漫剧《傩戏》融入非遗元素，通过“傩神守护文化”剧情结合神秘舞蹈，播放量迅速破 8000 万，填补“非遗 + 奇幻”题材空白。
“平台大盘是会筛爆款模型，大爆类型，但也有人挖掘新蓝海，只要剧的内容好，老年剧、非遗剧也能成为爆款。” 一位平台剧集发行负责人表示。
红果卷爆款，阅文卷 IP
面对日益内卷的短剧行业，抖音集团、阅文等巨头通过介入生产端重构商业链条，走出了差异化的发展路径。
先说字节，它无疑是这波短剧浪潮的最大红利收割者——依托抖音集团的流量红利，红果精准匹配市场需求，在主流影视题材外“开荒”，用户规模也呈爆发式增长：QuestMobile 数据显示，红果短剧今年 9 月 MAU 同比暴增近 94% 达 2.36 亿，超过 B 站、优酷，位列短剧应用排行榜第一——而这距离其正式上线不过两年时间。
庞大的用户生态，让红果有底气与创作者深度捆绑：抖音集团先成立 “短剧版权中心”，彻底打通番茄小说、红果、抖音三大 APP 的短剧生态，并整合抖音与红果的 BD 团队（商务拓展团队），统一负责版权采购、分发及盗版打击。
接着，10 月上线 “红果短剧创作服务平台”，新升级的剧本合作政策提高了最高保底金额和分成比例——剧本最高保底 20 万元、分成比例 40%（全生命周期分账），吸引超 500 个创作团队入驻。
在平台赋能之外，红果还在布局电商协同入口。今年 10 月内测“短剧带货”功能，用户暂停观看时会自动弹出 “搜同款” 提示，如《盛夏芬德拉》中的腕表、连衣裙、睡衣等，点击即可跳转红果站内抖音品牌旗舰店完成购买，无需跨平台跳转。
从试水结果来看，《好一个乖乖女》《家里家外》等剧通过服饰、首饰带货，单剧 GMV 超 500 万元，实现内容曝光向商品转化的无缝衔接——可见，红果短剧的核心策略是通过平台能力打通“内容—流量—消费”闭环，将短剧从内容产品升级为电商入口。
阅文则践行短剧 + IP 的模式，其破局逻辑是以 IP 为核心，用 AI 提升效率，构建从网文到声漫影游的 IP 全链路生态，从而避开平台间的“流量肉搏”，聚焦内容价值。正如阅文集团 CEO 兼总裁侯晓楠所言：“IP 是灵魂，AI 是技术引擎和放大器，这是我们对 IP+AI 的理解和战略定位。”
在 IP 改编方面，阅文开放超 2000 部优质网文 IP，如《许你万丈光芒好》《我真没想重生啊》等均经过读者付费验证，自带用户画像与故事框架，改编风险远低于原创。
此外，阅文还在 10 月发布三款 AI 应用，包括作家助手升级的“妙笔通鉴”功能（千万字级别网文深度理解）、“版权助手”（IP 匹配）、“漫剧助手”（全流程漫剧创作）。
以实际应用为例，《离家后我带着女儿涅槃重生》大火后，“版权助手”在 3 秒内匹配推荐风格相似的《巧媳妇好日子》，并生成包含故事梗概、人物小传的 “设定集”，将 IP 筛选时间从 1 个月缩短至 1 天。
阅文的另一张底牌是漫剧（由动态漫画、表情包动画、AI 动画剧构成的动态故事剧），其 “轻、快、广” 的特点十分契合当下快节奏的娱乐消费习惯——剧集无需真人演员，成本更低；制作周期可压缩至日为单位，效率非常高；扎根短视频平台，可触达垂直受众，覆盖面更广。
此外，漫剧适配通勤、午休等碎片化场景，二次元风格契合 18-25 岁用户对视觉化叙事的需求（漫剧用户中 Z 世代占比达 70%，且 ARPU 值比短剧高 20%、付费意愿更强），填补了传统动漫与短剧之间的市场空白，形成“网文 IP→漫剧→影视 / 游戏” 的衍生链路。
阅文数据显示，漫剧业务仅探索 1 个季度便产出 30 部播放破千万作品，《大明贤婿》《刷爆无敌模拟系统》《诡异命纹：开局铭刻十大阎罗》等头部作品播放量均破亿，多次登顶平台榜单。
在创作者生态构建上，阅文力推网文作家向短剧/漫剧编剧跨界，公子衍、微扬、百香蜜、横扫天涯等作家实现“双栖发展”，酱油动漫创始人亲自改编的《魅魔叛主》单平台播放 1.5 亿，某头部编剧全周期分账更是达到 200 万元。
可以说，漫剧爆发的本质是 AIGC 技术解决了科幻、修仙题材视觉化的行业痛点——传统真人短剧拍摄这类题材，特效成本单剧超 50 万元，还有点“五毛味”；而漫剧可通过 AI 低成本生成 “飞升成仙”、“法术对决” 等画面，且视觉风格统一。
以阅文漫剧《刷爆无敌模拟系统》为例，其用 AI 辅助生成系统界面、打怪特效，单集制作成本大幅降低，播放量破 1.2 亿。
同时，AIGC 还能大幅缩短制作流程。中文在线通过“AI 漫剧工具链”，将漫剧制作环节从 11 个缩减至 3 个（AI 剧本改编→素材生成→动态合成），月产能从 300 分钟提升至 1300 分钟，实现规模化生产与个性化创作的平衡。
漫剧的另一价值，是成为中腰部 IP 的视觉化炼金石——阅文拥有超千万部网文库，今年开放 10 万部精品 IP，但大量中腰部 IP 因改编风险高被搁置；而漫剧成本低、周期极短，可快速验证 IP 市场潜力。
而且，IP 的核心价值在于多业态衍生。阅文漫剧《这个地下城长蘑菇了》的“蘑菇”已实现形象授权，未来精品漫剧的价值甚至可延伸至游戏、周边产品，实现 IP 逐级开发；短剧《我家娘子，不对劲》上线后，原著阅读量暴涨，还带动纸质书出版——这种全链路开发能最大化 IP 价值，降低单一业态风险。
有鉴于此，快手、爱奇艺等平台也在相继布局漫剧及 IP 翻拍——快手打造全球首部 AI 单元剧《新世界加载中》，播放量突破 1.97 亿次；爱奇艺联合欢乐时光影业推出“百部港片微剧计划”，翻拍《纵横四海》《英雄本色》等经典 IP，探索 IP 改编新路径。
不过，漫剧也面临同质化与故事缺位的困境。
当前市场上超 60% 的漫剧仍集中于 “都市霸总”、“穿越重生”、“系统流” 题材，剧情套路化（如“主角获得金手指→打怪升级”），用户新鲜感会快速流失；不乏团队为追求效率，直接用 AI 搬运网文剧情，缺乏视觉化重构，导致作品像动态小说而非剧集。
“漫剧的核心还是故事，AI 能解决画面问题，但不能弥补创意缺位。”阅文漫剧负责人雪夜坦言。
短剧终成平台佃农？
短剧流量汹涌，但变现效率仍有待提升，核心困境集中在三方面：
一是，平台主导流量分配逻辑：字节、快手、阅文等平台掌握流量入口，通过“赛马机制”筛选内容——播放量、点击率、付费率等数据直接决定作品曝光，而制作方需承担高额制作成本与投流成本（占总成本的 40%-60%）。
“公司要活下去，必须持续产出符合用户偏好的内容，才能从算法博弈中攫取流量，否则同类赛马失败必然面临亏本。” 某短剧制作人表示，这种算法绑架创作的模式，让制作方丧失内容创新主动权。
二是，植入转化效果参差不齐。短剧植入的品牌切片曝光数据虽高，但不同品类转化差异明显——服装、首饰等视觉导向品类转化率尚可，而食品、家电等品类非常低，且品牌预算越发向头部剧集中，超 80% 预算投向播放破 5 亿的短剧。
三是，分账模式挤压利润。一位腰部短剧制作市场负责人向虎嗅算了一笔账：一部投流成本 200 万元、播放破 3 亿的短剧，平台分账约 150 万元，扣除几十万制作成本后处于亏损状态；只有播放破 10 亿、20 亿的头部剧，才能实现“投流 200 万、分账 500 万”的佳话，“头部通吃”的格局越发挤压中小团队的生存环境。
更严峻的是，行业分成越发向平台倾斜。多数中小团队实际分成不足三分之一（需扣除投流成本、平台服务费），而制作成本却逐年上升：服道化从初期的几万元/部升至十几万、几十万元/部，演员片酬上涨数倍，进一步压缩利润空间。
不过，短剧与漫剧的商业化路径已从单一的投流付费转向多元生态化盈利，形成“内容付费 + 品牌植入/定制 + 电商带货 + IP 衍生”的全链条变现体系。
比如，内容付费是平台探索重要方向，红果推出 7 天 8 元、月度 30 元、季度 78 元三档会员套餐（会员可直接跳过广告），基本与长视频平台持平；阅文则通过“IP 授权 + 分成”模式，让作者获得全周期百万级版权分成。
IP 衍生亦为平台撬开了长期盈利空间。比如，阅文构建“漫剧→动漫→影视→游戏→衍生品” 全链路开发体系，《这个地下城长蘑菇了》已启动形象授权；开心麻花将《羞羞的铁拳》改编为短剧，实现 IP 价值二次激活。
短剧在海外同样“杀疯了”——《经济学人》曾报道，中国微短剧应用 2024 年在海外累计下载量接近 5500 万次，海外收入达 1.7 亿美元；多款微短剧 APP 进入全球多个国家和地区的手机应用商店榜单前列。
不过，盗版仍是行业棘手的难题。
短剧盗版渠道主要有两类：一是APP/浏览器盗播及云端播放，二是网盘规模化售卖——此前，某头部短剧上线当日，网上便有 10 余个网盘链接传播盗版，导致付费率下降近三成。
一位法律人士向虎嗅解释，盗版猖獗的核心原因是维权难度大、成本高。“现在互联网上盗版量级很大，平台处理周期较长；而且，盗版方擅长打游击，通过改剧名、换账号规避打击，加大了维权难度。此外，片方维权成本高昂，单剧维权需投入数万，甚至十几万元，那么多剧集加一块就超出了中小团队的承受范围。”
为此，2025 年 5 月抖音集团成立“短剧版权中心”，对新上线短剧实行“先审后播”，红果已累计下架 1193 部违规短剧。
综上，短剧与漫剧一路高歌猛进，既在技术革新与用户需求变化中享受到了时代红利，也在速生速死的快钱周期中饱受争议，边发展边治理成为从业者逐渐适应的新常态。