来源：金融时报
“直销银行App下架了，里面还有资金怎么办？”近期，记者发现，江西银行在微信公众平台发布了一条“操作指南”，指导客户在金e融直销银行App下架后，如何办理业务以及将资金转出。
此前，3月21日，江西银行就发布公告称，将对现有服务进行整合，将“金e融”App功能迁移至“江西银行”App的直销银行板块内。“金e融”App自2025年5月30日起从各大应用商店下架，届时将无法下载、注册、登录及使用。
直销银行的“退场”并非个例。
就在6月25日，北京银行旗下直销银行App相关服务已迁移至北京银行“京彩生活”手机银行App。
2013年，北京银行与荷兰ING集团在业内率先推出直销银行服务模式，以“无实体网点、纯线上服务”为特点，试图打破传统银行的地域限制和运营成本挑战。此后，民生银行、兴业银行、浦发银行等多家银行纷纷跟进。
当时正值互联网金融兴起，直销银行被视为中小银行“弯道超车”的创新选择。数据显示，2014年我国直销银行数量为22家，到2017年突破百家。《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中尤其以城商行和农商行数量最多。
然而，由于其功能与手机银行高度重叠，且独立性不足、功能定位不清晰等多重因素，直销银行的发展逐渐陷入困境。自2019年起，浦发银行、民生银行、广发银行、汉口银行、广州农商行、成都农商行、东莞银行等多家银行陆续宣布，将直销银行关停或将App功能和服务迁移至手机银行。
经历了短暂的繁荣发展后，曾经承载着金融创新期待的直销银行陆续“退潮”。记者查询应用商店发现，目前仅剩湖南银行、廊坊银行、宁夏银行、民泰银行、青岛农商行等10余家直销银行App仍在运营。
直销银行的逐步“退场”，与其定位模糊和行业生态变迁高度相关。
据业内人士介绍，不少银行将直销银行作为传统银行业务的线上补充，对其缺乏独立的战略规划和清晰的市场定位。且多数直销银行未能摆脱传统银行模式的羁绊，仅仅是将原有渠道销售功能进行整合，优势未能充分彰显。
“直销银行和手机银行像是‘左右手互搏’。”南开大学金融学教授田利辉表示，手机银行通过高频场景（如社保、医保绑定）增强用户黏性，而直销银行因功能单一、缺乏创新，逐渐被边缘化。
在苏商银行特约研究员薛洪言看来，早期直销银行作为商业银行试水移动互联网的试验田，承担了数字化转型的探索任务。但随着手机银行在用户体验、业务场景和技术架构上的全面升级，直销银行的独立存在价值被稀释，当手机银行能够满足用户全流程需求时，直销银行作为“过渡形态”的阶段性任务便宣告完成。
同时，多数直销银行作为母行的内部事业部制运营，也被认为独立性不足，难以突破母行体系束缚。在核心业务面临日趋激烈的市场竞争情况下，大多数直销银行没有形成相对完整的服务生态，缺乏独特的竞争优势。
直销银行的“退场”，在业内人士看来，并非数字化转型的终点，而是银行业从“渠道扩张”转向“生态深耕”的缩影。未来，银行仍要结合自身特点，探索数字化转型之路，存续的直销银行也需要以“开放银行”的思路打造特色运营模式。